當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)做出時(shí)代感就是最好的策劃 作者：任立軍 時(shí)間：2014-11-11 字體：[大] [中] [小]

    筆者在北京大學(xué)做營(yíng)銷(xiāo)策劃課程講座，一位學(xué)員提出一個(gè)問(wèn)題，如何判斷一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃是好的營(yíng)銷(xiāo)策劃？其實(shí)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席研究員任立軍認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題有無(wú)數(shù)的答案，正是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，營(yíng)銷(xiāo)策劃才無(wú)定式，面對(duì)不同的企業(yè)需求，會(huì)有不同側(cè)重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，然而，任立軍卻認(rèn)為，判斷營(yíng)銷(xiāo)策劃方案優(yōu)劣的一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是有的，其中重要的一點(diǎn)就是，做簡(jiǎn)單的事情，同時(shí)把它做出時(shí)代感，這就是好的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
     觀點(diǎn)解讀
     通常，很多營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)認(rèn)為
，把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃做得越復(fù)雜越容易體現(xiàn)策劃人的功力水平。其實(shí)，這完全是一種錯(cuò)誤的觀念。其實(shí)，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)策劃人會(huì)在這個(gè)系統(tǒng)工程中加入一些營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)策劃人做得好，一是要把復(fù)雜的系統(tǒng)簡(jiǎn)化成直來(lái)直去的簡(jiǎn)單段落，二是要把營(yíng)銷(xiāo)策略變成直來(lái)直去的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，前者屬于流程上系統(tǒng)上的事情，后者屬于策略上的事情，前者需要簡(jiǎn)單，后者需要時(shí)代感。
     案例解讀
     2013年，我們開(kāi)始服務(wù)一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，這是一家有機(jī)雜糧企業(yè)，當(dāng)我們進(jìn)入企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)，我們做的事情不是做加法，而是做減法。原因很簡(jiǎn)單，他們把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都想得異常復(fù)雜，顯然，我們被請(qǐng)來(lái)的目的，并不是重新構(gòu)建什么營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)策略，而是讓這個(gè)“思想復(fù)雜”的企業(yè)變得“簡(jiǎn)單而單純”，用營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍的話(huà)說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是把營(yíng)銷(xiāo)人和消費(fèi)者折騰得云里霧里，而是簡(jiǎn)單而純粹地實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)方的價(jià)值�！庇谑�，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“瘦身計(jì)劃”成為我們這次策劃的主題。
     總結(jié)起來(lái)，我們共為這家企業(yè)做了如下幾項(xiàng)計(jì)劃：
     1、產(chǎn)品瘦身計(jì)劃：我們并沒(méi)有減少單品數(shù)量，而是從企業(yè)所設(shè)想的產(chǎn)品內(nèi)涵上做文章，把那些令消費(fèi)者無(wú)法直接理解的概念、文化、傳統(tǒng)等內(nèi)容完全剝離出去，有機(jī)蔬菜本身就說(shuō)明了問(wèn)題，我們只需要在有機(jī)兩個(gè)字上做文章即可。
     2、品牌瘦身計(jì)劃：一個(gè)創(chuàng)業(yè)型有機(jī)蔬菜品牌，本來(lái)可以無(wú)“關(guān)”一身輕，但卻被人為地給予了品牌過(guò)多的重荷，使得那些毫無(wú)相關(guān)性的內(nèi)容加載給品牌。于是，我們重新又把品牌的概念、文化、歷史等“浮動(dòng)”刪掉，同時(shí)，又把一些地方政府和企業(yè)家的美好愿望去掉，比如，這個(gè)品牌要成為什么，這個(gè)品牌擔(dān)負(fù)著什么，這個(gè)品牌承載著什么，等等。最后，這個(gè)品牌的核心只關(guān)乎有機(jī)蔬菜，只關(guān)乎消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足。
     3、市場(chǎng)瘦身計(jì)劃：它不是一個(gè)博愛(ài)的品牌，它不是一個(gè)萬(wàn)能的品牌，因此，它只能面對(duì)精準(zhǔn)的細(xì)分化市場(chǎng)，不是老人需要有機(jī)蔬菜，我們要賣(mài)給他們；不是兒童需要有機(jī)蔬菜，我們要賣(mài)給他們；不是白領(lǐng)需要有機(jī)蔬菜，我們要賣(mài)給他們。我們當(dāng)然不會(huì)排斥任何一位消費(fèi)者，我們當(dāng)然也不會(huì)面對(duì)每一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群面面俱到，它只是“成功人士的挑剔選擇”。
     4、渠道瘦身計(jì)劃：面對(duì)眾多的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)設(shè)計(jì)了多種可能的營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括了線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這不但不會(huì)使得銷(xiāo)售量增加，反而會(huì)使得銷(xiāo)售成本增加，企業(yè)的銷(xiāo)售力量分散，哪里都想做，哪里都做不好。我們將其渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在商超的店中店的建設(shè)上和線(xiàn)上電商上，集中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源主攻這兩個(gè)渠道。
     5、營(yíng)銷(xiāo)推廣精準(zhǔn)計(jì)劃：這完全不是一個(gè)“瘦身計(jì)劃”，而是一個(gè)全部砍掉的計(jì)劃，重新制定了精準(zhǔn)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，利用社會(huì)化媒體的口碑效應(yīng)帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。我們的直接，打動(dòng)了那些一向“不直接”的成功人士，一些人甚至義務(wù)成為企業(yè)的形象代言人，精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)讓該品牌口碑“泛濫”。
     深度解析
     這個(gè)世界的商業(yè)里面，什么樣的做法最容易成功？很多企業(yè)家會(huì)回答出兩個(gè)字“誠(chéng)信”。那什么是誠(chéng)信呢？無(wú)非就是簡(jiǎn)單的近乎直接。這就是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)里的真理。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席研究員任立軍指出，現(xiàn)代企業(yè)不成功者，一是把事情想得復(fù)雜了，二是把事情做得復(fù)雜了。那么，一定會(huì)有人問(wèn)，那事情都變得簡(jiǎn)單了，不是人人都可以成功了嗎？其實(shí)，就是這樣，偏偏有很多人不懂得如何從簡(jiǎn)：本來(lái)只需一個(gè)單品就可以滿(mǎn)足消費(fèi)需求，有些企業(yè)偏偏做了無(wú)數(shù)單品，結(jié)果是哪個(gè)單品都沒(méi)做好；本來(lái)只需要句話(huà)點(diǎn)到消費(fèi)利益點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，有些企業(yè)偏偏這文化那歷史的，就是不說(shuō)賣(mài)點(diǎn)在哪兒，消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)在哪兒。
     顯然，僅僅做簡(jiǎn)單的事情還不夠，要把它做出時(shí)代感。正所謂要與時(shí)俱進(jìn)。一些企業(yè)只要一提到時(shí)代感，他們就會(huì)想到80后90后新生代消費(fèi)群，于是，他們就動(dòng)了要把老年服裝做成80后90后喜歡的款式，他們就動(dòng)了要把本屬于中老年人的用品銷(xiāo)售給80后90后，可笑至極，于是就出現(xiàn)了一批營(yíng)銷(xiāo)策劃人，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品都定位于80后90后新生代消費(fèi)群，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品都把渠道定位于電商渠道，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品都把傳播渠道定位于互聯(lián)網(wǎng)新媒體。這樣的做法顯然是錯(cuò)誤的。這里所說(shuō)的時(shí)代感是，特定的消費(fèi)人群在特定時(shí)期所呈現(xiàn)出的消費(fèi)需求特征，舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在老年人和10年前的老年人對(duì)于服裝的需求就發(fā)生了變化，我們就要做符合現(xiàn)代老年的消費(fèi)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這就是時(shí)代感。互聯(lián)網(wǎng)是這個(gè)時(shí)代的重要標(biāo)志，但不代表是所有消費(fèi)群的時(shí)代感。營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，就要注意這樣的問(wèn)題。
    


任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造人，專(zhuān)注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人